Panorama

Igor Duda: Der gefundene Wohlstand / Alltag und Konsumkultur in Kroatien der 1970er und 1980er Jahre*

IGOR DUDA (Pula, 1977), Historiker, Junior Researcher an der Universität Juraj Dobrila in Pula. An der Philosophischen Fakultät in Zagreb studierte er Geschichte und Kroatistik. Magister- und Doktorstudium in Geschichte. Aufenthalt an der Universität Oxford dank dem Stipendium OSI/Chevening Scholarship. Mitarbeit am Projekt Tourism and Leisure Cultures in Socialist Yugoslavia der Universität Graz. Zusammenarbeit mit dem Lexikographischen Institut Miroslav Krleža in Zagreb. Interessensgebiete: soziale Geschichte und Alltagsgeschichte in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Autor zweier Bücher: U potrazi za blagostanjem. O povijesti dokolice i potrošačkog društva u Hrvatskoj 1950-ih i 1960-ih (Auf der Suche nach Wohlstand. Über die Geschichte des Müßiggangs und der Konsumgesellschaft in Kroatien der 1950er und 1960er Jahre, 2005) und Pronađeno blagostanje. Svakodnevni život i potrošačka kultura u Hrvatskoj 1970-ih i 1980-ih (Der gefundene Wohlstand. Alltagsleben und Konsumkultur in Kroatien der 1970er und 1980er Jahre, 2010, Kiklop-Preis für das wissenschaftliche Buch des Jahres).

Übungen in Konsumkultur

Die Industrielle Revolution hat zwei deutlich voneinander abgegrenzte zeitliche Abläufe – Arbeitszeit und Freizeit – geschaffen und sowohl die Zeit, als auch den Raum der Arbeit von der Zeit und dem Raum des Müßiggangs getrennt.[1] Die Arbeitszeit wurde zu jener Zeit, die für die Produktion, sowie das Verdienen und Erringen von all jenem bestimmt ist, was die Arbeit mit sich trägt: des Gehalts und anderer Arbeitsrechte, etwa des Rechts auf tägliche, wöchentliche und jährliche Freizeit. Die Freizeit wurde zur Zeit des Konsumierens, sowohl des verdienten Gehalts, als auch des Rechts auf die von jeglicher Form organisierter Arbeit befreite Zeit. Die Verkürzung von Arbeitstag und Arbeitswoche, sowie die Erhöhung der Löhne erweiterten die Grenzen und Möglichkeiten des Verbringens der Freizeit. Da Massenproduktion ohne Massenkonsum nicht auskommen kann, wurde notwendigerweise auch das Angebot an jenen Inhalten immer reichhaltiger, die den Konsum ermöglichen und antreiben können. In der zweiten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts wurde die Freizeit erfolgreich vom Einzelhandelsnetz mit seinen verschiedenen spezialisierten Geschäften, Selbstbedienungsläden und Kaufhäusern ausgefüllt, im Westen seit den achtziger Jahren auch von großen Handelszentren. Mit Restaurants, Gaststätten, Tavernen, Kaffeehäusern, Bars, Buffets, Bistros und ähnlichen Orten trumpfte das Gastgewerbe auf. Der Tourismus wurde in den sechziger Jahren zur müßiggängerischen Massentätigkeit, die wiederum ohne die Errichtung von Hotels, touristischen Siedlungen und anderen Inhalten undenkbar wäre. Sport und Rekreation, elitäre und Massenkultur, Printmedien, Rundfunk, Musik, Film und Unterhaltungsindustrie gehören ebenfalls zu jenen Inhalten, ohne die die Freizeitgestaltung und die Konsumkultur der zweiten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts undenkbar wären.[2]

Für das Auskosten der Inhalte des konsumorientierten Müßiggangs blieb den kroatischen Arbeitern der siebziger und achtziger Jahre genügend Zeit übrig, jedenfalls in jenem Maße, in dem die halbstündige tägliche Pause während der Arbeitszeig, die 42stunden-Woche und der beinahe einmonatige jährliche Urlaub das zuließen. Die Fülle an Inhalten und die Menge an finanziellen Mitteln, mit denen diese Zeit auszufüllen war, entsprachen gewiss nicht jedermanns Bedürfnissen, es gab aber Möglichkeiten, etwas Anderes oder Besseres im näher oder weiter gelegenen Ausland zu finden und die Bezahlung zu verschieben oder in mehrere Raten zu zerteilen. Die Arbeit war wichtig, der Konsum jedoch war noch wichtiger, sodass er aus der Freizeit in die Arbeitszeit überlief. Davon zeugt auch eine Titelseite der Zeitung VUS aus dem Jahr 1975 mit der Aufschrift Wer spaziert während der Arbeitszeit in der Stadt herum?, während sich der dazugehörige, auf journalistischer Beobachtung und den Untersuchungen des Zagreber Instituts für Arbeitsproduktivität begründete Artikel mit der besorgniserregenden Einschätzung befasst, der zufolge die Arbeitnehmer die Hälfte ihrer Arbeitszeit am Arbeitsplatz oder anderen Orten mit Müßiggehen verbracht haben.[3] Die damalige Untersuchung hatte gezeigt, die „Sprünge“ wohin und wann immer es nötig war – zum Beispiel zum Einkaufen, zum Friseur, zur Autowerkstatt, auf einen Kaffee oder zwecks Erledigung von etwas, was am Nachmittag wegen der Arbeit verschiedener Behörden oder dem Aufpassen auf die eigenen Kinder nicht möglich sein wird – zu einer Gewohnheit wurden, die die Vorgesetzten nicht beunruhigte, da sie auch selbst auf diese Weise verfuhren, während die Arbeit daran keinerlei Schaden nahm, da die niedrigere Produktivität durch den Überschuss an Angestellten gedeckt wurde. Im Unterschied zu den Beschwerden bezüglich des nächtlichen Vergnügungsangebots, war dies mit im täglichen Gastgewerbe nicht der Fall: die Cafés erstreckten sich über sonnige Terrassen, wurden zu Treffpunkten und übernahmen die soziale Rolle der städtischen Corsos, was zu einer Überfüllung der Innenstädte in den späten Vormittagsstunden führte, während der Arbeitszeit verschiedener Angestellter, deren Büros sich in unmittelbarer Nähe befanden.[4] So dauerte der Arbeitstag für manche nicht acht, sondern Schätzungen zufolge vier bis sechs Stunden.[5] Soziologen hatten ausgerechnet, die Arbeiter würden nicht konstant arbeiten, würden nötigenfalls auch Übersunden machen, sich ansonsten aber an die Devise „werden wir schon erledigen“ halten. Ferner seien die Arbeiter nicht Teil der modernen industriellen Arbeitskultur, sondern ließen sich vom vorindustriellen Arbeitsethos leiten, der dem zwischenmenschlichen Kontakt mehr Bedeutung zukommen lässt als der Arbeitsdisziplin.[6] Bei der Arbeit im Ausland verhielten sie sich nicht so, zu Hause jedoch akzeptierten sie die westeuropäischen Regeln nicht, sondern beriefen sich auf den Ausspruch: Ich kann nicht so wenig arbeiten, wie wenig sie mich bezahlen können.[7] Die nicht zufriedenstellenden Gehälter trieben viele dazu, zusätzlich außerhalb des Arbeitsplatzes zu arbeiten, sodass der Nebenverdienst oft Ursprung eines problematischen konsumorientierten Verhaltens war: „Wir wollen innerhalb einer einzigen Generation in rasendem Wettlauf an die Spitze der konsumorientierten Zivilisation gelangen und das ist der Hintergrund unserer enormen Tüchtigkeit. Dabei haben sich von uns unser übernommenes bäuerliches Durchhaltevermögen und die Ungeduld und Habsucht von Emporkömmlingen vereinigt!“[8] Jenseits jeglicher Arbeitsdisziplin blieb den Arbeitern, die die Zeit zwischen sieben und fünfzehn Uhr bei der Arbeit verbracht hatten, genügend Zeit übrig, die sie ohne schlechtes Gewissen als Freizeit verbringen konnten. Seit 1983 die Sommerzeit eingeführt wurde, schien der Tag länger, sodass es auch mehr Zeit für Aktivitäten gab, die vom Tageslicht abhingen.

Andererseits waren die nachmittäglichen Spaziergänge durch die Innenstädte im Licht der Auslagen und Leuchtaufschriften wahrscheinlich beeindruckender, wobei der Einkaufsund Schaufensterbummel 1997 von 14 Prozent aller Befragten in Kroatien, vornehmlich jener im Alter zwischen 18 und 34 Jahren, als wichtigste Freizeitaktivität genannt wurde.[9] Dies lag zwar unter dem gesamtjugoslawischen Durchschnitt von 20 Prozent, aber deutlich über jenem kroatischen aus dem Krisenjahr 1984, als nur 8 Prozent der Befragten in die großen gläsernen Schaufenster blickte – allerdings immer noch 1 Prozent mehr als auf Bundesebene.[10] Dort, wo es keine Schaufenster gab, etwa in den neuen Wohlsiedlungen von Neu-Zagreb, verspürten die Konsumenten, wie etwa der 25jährige Präzisionsmechaniker Stjepan Ilijaž, nur Leere: „Es gibt keine Geschäfte und keine Auslagen, denn diese ziehen die Menschen an und beleben die Stadt. Natürlich ähnelt hier dann alles überdimensionalen Schlafstädten.“[11] Hinter den Schaufenstern lagen die Geschäfte, deren Arbeitszeit ebenfalls heftig diskutiert wurde. Es war üblich, dass die Lebensmittelgeschäfte den ganzen Tag auf hatten, während die übrigen oft in zwei Schichten arbeiteten, zum Beispiel von acht bis zwölf und von siebzehn bis zwanzig Uhr, oder aber von sieben bis dreizehn und von siebzehn bis neunzehn Uhr. Die ganztägige Arbeitszeit war einer der Vorzüge, mit denen 1971 die Warenhauskette „Nama“ in Zagreb, Bjelovar und Sisak ihre Kundschaft umwarb: „Die Warenhäuser arbeiten ununterbrochen von 7 bis 20 Uhr und können Ihnen mit ihrer Auswahl aus über 46.000 Gebrauchsartikeln sowie ihrer 25jährigen Tradition ungefähr dasselbe Assortiment bieten, wie jedes beliebige Kaufhaus in Europa.“[12] Samstagnachmittags und sonntags hatten nur wenige Lebensmittelgeschäfte offen, während alle anderen geschlossen waren. Eine Plage war dies 1976 für die Zagreber Pharmazeutin Mira Helman, die den Sonntag mit dem Entdecken und Kaufen neuer Erzeugnisse verbringen wollte: „Im Laufe der Woche eile ich immer zur Arbeit und habe auch andere Verpflichtungen. Sonntags würde ich gerne Geschäfte besuchen und einkaufen. An diesem Tag habe ich es nicht eilig, könnte in Ruhe kaufen, was ich benötige, aber auch das, wovon ich gar nicht weiß, dass es in unseren Geschäften existiert, weil ich keine Zeit habe, mir deren Angebot anzusehen.“[13] Genauso dachte auch die Angestellte Štefica Vistrička: „Es wäre viel praktischer, wenn sonnund feiertags in den größeren Städten statt nur einiger Selbstbedienungsläden auch ein Kaufhaus offen hätte, in dem es auch andere Dinge zu kaufen gäbe las nur Lebensmittel.“[14] Es gab Konsumenten, die nachts einkaufen wollten, diese Möglichkeit zählte jedoch zu den Ausnahmen, die nur in den Hauptstädten der jugoslawischen Teilrepubliken anzutreffen waren. Mitte der siebziger Jahre konnte in Belgrad und Skopje nachts eingekauft werden, sodass die Zagreber Meiden beklagten, dass die Unikonzum-Selbstbedienung in der neueröffneten Passage beim Zagreber Hauptbahnhof nur vom fünf bis dreiundzwanzig Uhr offen hatte, obwohl man am Abend dort kaum noch einen freien Einkaufskorb bekommen konnte, aber eine derartige Arbeitszeitenregelung stand mit der Gesellschaftlichen Übereinkunft zwischen der Wirtschaftskammer, dem Gemeinderat und der Handelsgewerkschaft in Einklang.[15]

Wenn auch nicht nachts, so waren die Einkaufsmöglichkeiten nach der Zahl der Geschäfte gemessen tagsüber immer größer. Zwischen 1970 und 1990 hatte sich das Einzelhandelsnetz in Kroatien um 50 Prozent vergrößert.[16] 1970 umfasste es 15.651 Geschäfte, 1975 17.776, während die Zahl der Geschäfte bis 1980 auf 18.313 angestiegen war. Das langsamere Wachstum in der ersten Hälfte der achtziger Jahre führte bis 1985 zu nur 18.980 Geschäften, wurde aber bis Ende des Jahrzehnts ausgeglichen, sodass es 1989 20.262 und 1990 sogar 22.088 Geschäfte gab. Außer in gewöhnlichen Geschäften konnte – wenngleich diese Möglichkeit schwächer entwickelt war – auch über Kataloge, wie dem deutschen Quelle, oder aber in Konsignationslagern einheimischer Außenhandelsbetriebe, sowie zollfreien Geschäften eingekauft werden.[17] Zur statistisch erarbeiteten Gesamtzahl der Geschäfte zählten auch Warenhäuser, die seit dem neunzehnten Jahrhundert als Tempel der Konsumkultur galten, sowie Selbstbedienungsläden, eine amerikanische Erfindung die nach dem Zweiten Weltkrieg in Europa eingeführt wurde. In beiden Fällen wickelte sich der Einkauf zum Teil durch die Selbstbedienung des Käufers ab, der auf diese Weise den Erzeugnissen näher kommen, sie in die Hand nehmen und begutachten konnte, und schließlich mehr ausgab als ursprünglich geplant war, unbewusst, dass er von bestimmten Techniken der Platzierung von Erzeugnissen in bestimmten Teilen des Verkaufsraums, bzw. auf bestimmten Teilen der Regale beeinflusst war, worüber auch in der einheimischen Presse berichtet wurde.[18]

Sowohl Warenhäuser als auch Selbstbedienungsläden verzeichneten in Kroatien ein ständiges Wachstum: die Zahl von 607 Selbstbedienungen im Jahr 1970 hatte sich bis 1980 auf 1.194 verdoppelt und stieg bis 1990 zusätzlich auf 1.835 an; die Zahl von 13 Warenhäusern 1970 stieg bis 1980. auf 60 und bis 1990 sogar auf 151 an. Zu diesem Anstieg trug am Ende der achtziger Jahre auch die private Initiative bei. Zu den gesellschaftlichen Selbstbedienungen gesellte sich so auch das erste, Anfang 1988 in Savska Ves bei Čakovec eröffnete private Selbstbedienungsgeschäft.[19] Dieses war werktags von 8 bis 21 Uhr geöffnet, sonn- und feiertags von 8 bis 12 Uhr. Die vollen Regale und um bis zu zehn Prozent niedrigeren Preise erfreuten die Käufer, die sogar als Varaždin oder Zagreb angereist kamen. In den ersten Monaten waren die Verkäufer zufrieden, der Eigentümer, Miro Vucković, besorgte notfalls mit dem Wagen Brot aus Slowenien und hatte nur die gesetzliche Einschränkung zu beklagen, der zufolge er nicht mehr als vier Personen anstellen durfte.

Die Ausweitung des Handelsnetzes in den siebziger und achtziger Jahren verlief schneller als der Zuwachs der Bevölkerung, sodass sich immer weniger Konsumenten vor den Regalen der Geschäfte drängeln mussten: 1970 entfielen auf ein Geschäft 283 Einwohner, 1980 251 und 1990 214. Dem größeren Verkaufsraum und der höheren Zahl der Konsumenten auf der Seite der Nachfrage folgte auf der Seite des Angebots eine Erhöhung der Produktion von Massengebrauchswaren, deren Ausmaß zwischen 1970 und 1990 verdoppelt wurde, zum größten Teil in den siebziger Jahren, da die späteren Veränderungen eher gering waren.[20] Trotz eines derartigen Wachstums in Handel und Leichtindustrie, wurde im Einzelhandelsumsatz kein ständiges Wachstum verzeichnet.[21] Während der siebziger Jahre stieg der Verkauf, vor allem zwischen 1976 und 1979, als der jährliche Zuwachs sogar an die zehn Prozent betrug, sodass der Warenumsatz am Ende des Jahrzehnts rund 60 Prozent über jenem an dessen Anfang lag.

1979, nur ein Jahr nach dem höchsten realen Gehaltswert, wurde – getragen durch den in diesen Verhältnissen entstandenen Konsumoptimismus, sowie die Zugänglichkeit von Verbraucherkrediten – der Höhepunkt des Einzelhandelsumsatzes im zwanzigjährigen Zeitraum 1970-1990 verzeichnet. Der Zuwachs wäre noch höher gewesen, hätte man den im Ausland realisierten Konsum dazugezählt. Nach 1980 befinden sich das reale Gehalt und der Handelsumsatz auf niedrigeren Ebenen und werden hauptsächlich in geringeren Steigerungen und Senkungen verfolgt, die Werte von 1979 sind jedoch nicht übertroffen worden, sodass das Jahrzehnt mit einem rund fünfzehn Prozent geringeren Umsatz endete. Es ist trotzdem interessant, dass die Wirtschaftskrise mehr Einfluss auf den realen Gehaltswert ausgeübt hat, als auf den Handelsumsatz, dessen Sinken nicht so ausgeprägt gewesen ist, wie jenes der Gehälter. Die Konsumgewohnheit war nicht mehr auszuschalten.

Vielleicht waren es gerade die Stagnierung des Verkaufs und die leichte Senkung der Gehälter zwischen 1974 und 1975, die zur Diskussion über die ersten großen saisonbedingten Ausverkäufe geführt hatten, an die die Konsumenten nicht gewohnt waren. In Zagreb wurde nämlich 1974 zum ersten Mal von achtundvierzig Arbeitsorganisationen ein Selbstverwaltungsabkommen über den Verkauf von Waren zu ermäßigten Preisen unterzeichnet, demzufolge der Sommerausverkauf im August und Anfang September stattfand und der Winterausverkauf im Januar und Anfang Februar.[22] Die ersten Versuche waren von einer zaghaften Werbung begleitet, während die Preisermäßigungen zwischen 20 und 90 Prozent lagen, manchmal für über sechs Jahre alte Waren. Die Konsumenten waren misstrauisch. Marija Dejanović, eine vierzigjährige Hausfrau, nahm keine Rücksicht auf die Preisermäßigungen: „Ich halte nicht viel von Preisermäßigungen. Wenn ich etwas brauche, kaufe ich es, koste es, was es wolle.“[23] Ausverkäufe besuchte auch der 24jährige Maschinenschlosser Ivica Pavlek nicht: „Diese Ware ist nicht von hoher Qualität, meist stand sie lange irgendwo und ist heute aus der Mode geraten. Wir Jungen aber mögen, was modern ist. Jedes Jahr gibt es etwas Neues. Lieber kaufe ich etwas Modernes und von guter Qualität, und kann es dann drei Jahre lang problemlos tragen.“ Langfristige Modeplanung betrieb auch die 40jährige Zahnarztassistentin Bosiljka Riha, schreckte aber auch vor Ausverkäufen nicht zurück: „Manchmal kaufe ich T-Shirts und Blusen zu ermäßigten Preisen. Sie sind praktisch, egal, wie lange sie dauern, und der Preis ist auch nicht hoch. Das, was bei Ausverkäufen angeboten wird, ist meist aus der Mode geraten und kann anders nicht mehr verkauft werden. Ich kaufe mir lieber teurere Schuhe. Sie sind modern und ich trage sie lange. Wir haben bei Varteks auch Kredite, sodass ich mir ein Kleid für siebzig Tausend gekauft habe. Wo ich schon diese Möglichkeit habe, kaufte ich etwas solides, es ist auch besser, als wenn ich solche Sachen im Ausverkauf kaufen würde.“ Vorsicht erweckte das Konzept der Ausverkäufe und Preissenkungen bei jenen Konsumenten, die damit rechneten, sie würden alte oder beschädigte Waren erhalten, sodass sie als sparsame Käufer – das Sprichwort „Wie viel Geld, so viel Musik“ befolgend – von den Konsumgütern eine gewisse Dauerhaftigkeit erwarteten. Qualität kaufen, die dauert, Kleidung und Schuhe im Voraus besorgen und diese tragen, bis die Not einen nicht zwingt, neue zu kaufen, das waren die bekanntesten Konsumdevisen Ende der achtziger Jahre. Untersuchungen hatten ergeben, dass die Erwartungen der Konsumenten bereits seit 1980 immer niedriger wurden, dass sie erwarteten, derselbe Mantel würde fünf bis sechs, dieselben Stiefel mindestens vier Jahre dauern. 61 Prozent der Jugoslawen hatte nur ein bis zwei Paar Schuhe, „das Schlimmste aber war, dass beinahe drei viertel von ihnen der Meinung war, mehr hätten sie auch nicht nötig“.[24]

Gleichzeitig gesellten sich in der zweiten Hälfte der achtziger Jahre zum Handelsnetz auch zollfreie Geschäfte, bzw. Duty Free Shops hinzu. Diese populären Geschäfte, deren Ziel es war, den Zufluss an Devisen zu fördern, wurden ab 1986. nur für Ausländer und im Ausland angestellte einheimische Arbeiter eröffnet, da das Angebot aber hauptsächlich auf Zigaretten, Getränke und Parfüms beschränkte, waren ihre Einkünfte nicht besonders hoch.[25] Gewöhnliche einheimische Konsumenten, die sich etwas aus dem Angebot derartiger Läden wünschten, nutzten dazu ihre Bekanntschaften zu Touristen, die dem Ambiente des bekannten hauseigenen Touristikgewerbes ohnehin durch Geschenke aus dem Ausland beitrugen. 1898 blühte der zollfreie Handel auf, teils wegen des europäischen Trends zur Verbesserung des mediterranen Tourismus, wobei auch Jugoslawien nicht zurückbleiben wollte, teils wegen der inneren Handelsliberalisierung, die besagte Geschäfte auch den einheimischen Käufern zugänglich machte.[26] Die Regale waren voller verschiedener importierter Waren, die Bürger kauften für ihre Devisen alles, von Getränken, über Süßigkeiten bis hin zu Videorecordern, und genossen die Tatsache, dass sie jetzt, wenn auch in einer Art Zwischenraum, all das kaufen Konnten, was zu früheren Zeiten nur im Ausland zugänglich war. Die 25jährige Verkäuferin Sonja Becić wunderte sich über den Andrang: „Die meisten haben kaum genug Geld zum Überleben, jene wenigen, die es haben, wissen offensichtlich nicht wohin damit. Jeden Tag kommen viele Menschen zu uns in den Free Shop, es wird viel eingekauft und meine Kolleginnen sagen auch, sie hätten alle Hände voll zu tun. Und sehen sie doch nur, wie viele wir sind, an jeder Straßenecke ein Geschäft. Gekauft wird alles: Parfüms, Getränke, Schmuck, Zigaretten, Kaffee, Technik. Aber wer kauft das alles!?“[27] Ihren Beitrag zu dieser Praxis leistete gewiss auch die Fremdenverkehrssaison 1988, als mehr Ausländer denn je das Land besuchten. So wurden auch mehr Devisen verdient bzw. gewechselt, während die Gehälter bis 1989 real um zwanzig Prozent anstiegen und endlich wieder jene von 1976 erreichten, die ein sehr angenehmes Ende der siebziger Jahre eingeleitet hatten, sodass Optimisten auch jetzt etwas Ähnliches erwarten konnten.

Der Anstieg des Verkaufs hing von der Zahlungskraft der Käufer ab und diese konnte sich durch Zahlungsverschiebung und Ratenzahlung an den Verkäufer so gut wie fiktiv erhöhen. Auf der Suche nach Regelmäßigkeiten in der Verwaltung finanzieller Mittel, könnte grob gesagt werden, die Aufmerksamkeit der Medien haben in erster Linie die Ersparnisse auf sich gezogen, danach wurden diese durch Kredite und schließlich durch Checks verdrängt, während Kreditkarten in geringerem Ausmaß die ganze Zeit über anwesend waren. Während die Zagreber Kreditbank 1974 in ihren Werbeanzeigen ihren Kunden mitteilte: „Sparen Sie ihr Geld, um es ausgeben zu können“, bzw. „Mit dem bei der Zagreber Kreditbank investierten Geld erfüllen Sie ihre schönsten Wünsche“ und die Jugobanka der Hauptbuchhalterin im Haushalt anlässlich des Tages der Frau ein Sparbuch anbot, denn: „Die ökonomisch bewusste Hausfrau verwaltet ihr Budget zur Zufriedenheit ihrer Hausgenossen. Sie spart und ökonomisiert mit jedem Dinar. Der Überschuss wird auf die Seite gelegt. Sie hat ein Sparbuch...“, kamen Journalisten voller Zufriedenheit zum Schluss, es gäbe keinen Grund zur Sorge, denn die Kreditverschuldung der Bürger sei geringer, als die Beträge auf ihren Sparbüchern.[28] Kredite wurden meistens direkt bei Banken aufgenommen, unter besonderen Bedingungen über den Arbeitsplatz, ihr häufigster Zweck war die Ausstattung des Wohnraums mit Möbeln und Elektrogeräten. Sie waren leicht zugänglich, denn sie waren z. B. Ende der siebziger Jahre im Dienste der staatlichen Maßnahmen zur Belebung des Konsums, deren Ziel es war, die mit unverkaufter Ware überfüllten Lagerhäuser zu leeren: „Ende vergangenen Jahres hatte die jugoslawische Wirtschaft z. B. 50 Prozent der jugoslawischen Produktion gelagert. Spekulativ betrachtet bedeutet das, dass wir unsere Geschäfte für sechs Monate hätten schließen, uns in den Schatten legen und wie Hamster oder Eichhörnchen an unseren Vorräten zehren können. Und dass dabei nichts Nachteilhaftes passiert.“[29] Die Kredite waren günstig und billig, da die Inflation während des Zeitraums der Abbezahlung die Höhe der Rate senkte. Anfang der achtziger Jahre zahlte jeder zweite Haushalt einen Kredit ab, Familien, die 25 bis 35 Tausend Dinar verdienten, bzw. ca. zwei Durchschnittslöhne, zahlten 4.700 Dinar an monatlichen Kreditverpflichtungen ab.[30] Höhere Einkünfte bedeuteten zugleich höhere Verschuldung, also, auch größere Konsumappetite. Die Nachfrage nach Krediten rief demzufolge negative Reaktionen hervor, vor allem wegen ihrer nicht zweckgemäßen Verwendung, die nicht zu rechtfertigen war und auf der Übertragung der spärlichen gesellschaftlichen Mittel in die Hände von Privatschuldnern beruhte.[31] Die Bedingungen wurden daraufhin verschärft und die Bürger gewöhnten sich – neben der bereits bewährten Unterstützung durch die Eltern, der Landwirtschaft und der Schwarzarbeit – an eine neue Art des Zahlungsaufschub, bekannt als Scheck mit Aufschub.

Die Schecks lebten nach 1981 auf, als die Arbeitsorganisationen damit aufhören müssten, Löhne in Lohntüten zu packen und begannen, sie stattdessen über Sparbücher und laufende Konten auszuzahlen.[32] Viele verstanden damals nicht, dass ein laufendes Konto die bessere Wahl sei und entschlossen sich für das Sparbuch, während jene Arbeiter, denen vom Arbeitgeber ein laufendes Konto zwecks Gehaltsauszahlung eröffnet wurde, gingen zur Bank und hoben den ganzen Betrag auf einmal ab, ohne den Wunsch, ihr Geld in der Bank zu lassen, oder sich für Schecks und permanente Zahlungsaufträge zu interessieren. Übertrieben interessiert waren sie auch nicht an den großen Plänen des Bankensystems, den Zahlungsverkehr durch bargeldlose Zahlungen zu beschleunigen und billiger zu machen, sowie die Geldmenge zu reduzieren: „Ein derartiges Arbeitssystem sieht die Einführung von Bankomaten voraus, die, mit Bargeld gefüllt, in Banken, Wechselstellen und Postämtern aufgestellt werden, um von den Bürgern selbst benutzt zu werden, die mittels Geldkarte die von ihnen benötigten Beträge abheben.“[33] Zu den Bankomaten, die anhand von Fotografien des westdeutschen „Geldautomaten“ noch 1978 den kroatischen Lesern vorgestellt wurden, hätte sich in dieser futuristischen Vision gegen Mitte der achtziger Jahre sogenannte POS-Terminale zur mittellosen Zahlung in Geschäften dazugesellen sollen.[34] Für die Besitzer laufender Konten wurden jedoch gerade um die Mitte des Jahrzehnts Schecks besonders interessant. Sie hatten nämlich begriffen, der Scheck brauche eine gewisse Zeit, um zur Einlösung zu gelangen und begannen, ihn zur Eigenkreditierung zu gebrauchen, ja sogar zum gesetzwidrigen Ausstellen ungedeckter Schecks, also zum Ausgeben des kommenden Gehalts, im Wissen, dass zum Zeitpunkt der Ausstellung oder Einlösung des Schecks die notwendigen Mittel auf dem Konto nicht verfügbar sein werden.[35] Während auf mündlichem Wege, vor allem unter den Konsumenten, gute Nachrichten über die Geschäfte umgingen, die Schecks langsamer einlösten und sich ihre Ware mit mehreren Schecks bezahlen ließen, fanden die Banken an dieser Art zinsloser Kreditierung und verantwortungslosem Handeln ihrer Klienten wenig Gefallen.[36] Nachdem der Bundesexekutivrat Mitte 1989 die Schecks auf Aufschub eingestellt hatte, waren die Bürger wegen dieses Beschlusses der Bundesregierung verbittert, da eine Fertigkeit, von der, wie es scheint, Frauen am meisten Gebrauch machten, auf einmal jeglichen Wert verloren hatte. Besorgt gab sich der Bauarbeiter Stjepan Bjenić, angestellt bei der Arbeitsorganisation Zagreb-Grič: „Ich komme durch selbstständige Arbeit in der Freizeit aus, die den meisten als „Pfusch“ bekannt ist. Mein Gehalt deckt gerade mal die Stromkosten. Bei größeren Einkäufen rettete mich bisher meine Frau, die wusste, wie man mit solchen Schecks umgeht, sodass wir irgendwie auskamen. Jetzt weiß ich nicht mehr weiter. Am meisten besorgt bin ich um die Zukunft meiner Kinder. Solange ich gesund bin und den ganzen Tag arbeiten kann, schaffen wir es gerade noch, ich fürchte aber, ich könnte erkranken oder in andere Nöte geraten.“[37] Ähnlich dachte auch Zvonko Kota, Angestellter der Verlagsdruckerei Naša djeca aus Zagreb: „Ich bin der Meinung, es war dumm, die Bezahlung durch Schecks auf Raten einzustellen. Wir können doch ohne Kredite nicht mehr leben! Neulich habe ich ganz gewöhnliche Lebensmittel für drei Schecks gekauft. In meiner Firma kaufen alle auf Kredit und zwar alles. Vom Gehalt lässt es sich überhaupt nicht mehr leben. Angeblich wird um unsere Zukunft gekämpft, dabei sind wir es, die alles austragen müssen.“[38] Derselben Meinung war auch Josip Kovačević, Informationsreferent der Volkshochschule Slunj: „Persönlich habe ich von den Schecks auf Aufschub nicht Gebrauch gemacht, dafür war meine Frau spezialisiert. Sie und ihre Kolleginnen hätten bereits Doktortitel im Ankämpfen gegen die meist unsinnigen Maßnahmen der Regierung erhalten können. Jeder gibt sich um den arbeitenden Menschen besorgt, man verspricht ihm einen besseren Sozialismus, und dann werden ihm die Schecks eingestellt. Ohne Kredit geht es nun mal nicht. Die neuen Kredite werden nicht mehr so günstig sein.“[39] Die bevorstehenden Ereignisse werden zeigen, dass ohne Schecks auf Aufschub und günstige Kredite der Sozialismus selbst nicht mehr lange leben wird, nicht einmal mit Hilfe von Kreditkarten, die bereits seit zwanzig Jahren ein zwar seltenes, dafür aber legales Mittel bargeldloser Zahlung waren.

Durch ihre Arbeit mit ausländischen Touristen dazu bewogen, führten kroatische Fremdenverkehrsagenturen als erste Kreditkarten in Jugoslawien ein. Generalturist war seit 1969 Vertreter des Diners Clubs, während Atlas 1972 einen Vertrag mit American Express abschloss. Es sollten weitere folgen, sodass die slowenische Agentur Kompas Eurocard und die serbische Centroturist Carte blanche vertrat, letztere jedoch ohne Recht auf die Ausstellung von Kreditkarten. Die Jugobanka arbeitete mit Visa, allerdings nur als Debitkarte.[40] Den Kreditkartenverkehr seit Anfang der siebziger Jahre beobachtend, meldete die Behörde für gesellschaftliche Buchhaltung, Kreditkarten würden „in der Wirtschaft eines Landes eine wichtige Rolle spielen, da sie die Geldmasse in den Banken zurücklassen, die diese mehrfach benutzen kann“, während Journalisten zum Schluss kamen, Kreditkarten würden „die Geldbörsen der Jugoslawen unaufhaltsam überfluten“.[41] Das war ein ziemlich euphorischer Standpunkt, da der Diners Club 1973 in Jugoslawien an die dreitausend und American Express lediglich dreihundert Mitglieder hatte.[42] Alle Werbebotschaften richteten sich an den modernen Menschen, der ohne Einschränkungen leben will: „Bewahren Sie Ihr Geld auf der Bank – bezahlen Sie für Ihre alltäglichen Bedürfnisse mit Ihrer Unterschrift!“; „Die Diners Karte ist mehr als Geld – sie ist der Beweis für die Rationalität des modernen Menschen“, „Diners – der Personalausweis des modernen Geschäftsmanns!“, „Mit einer Diners Karte können Sie bereits heute das, was sie sonst erst viel später könnten.“[43] Der Markt reagierte, sodass 1981 von den rund 70 Tausend Kreditkartenbenutzern in Jugoslawien 31 Tausend auf Diners entfielen, was noch immer 4 Tausend mehr bedeutete als bei American Express.[44] Die Kreditkarten hatten ihre „Effektivität im einheimischen und ausländischen Zahlungsverkehr zugunsten unseres Landes“ endgültig bewiesen, wobei lediglich ein halbes Prozent der Nutzer ihre Rechnungen nicht regelmäßig beglich, die gegen sie eingeleiteten Gerichtsverfahren warteten allerdings wegen der „Überbelastung der Gerichte“ lange auf ihre Erledigung.[45] Bis 1985 hatte beinahe jedes Geschäft einen Vertrag mit mindestens einer Kreditkartenanstalt, die Zahl der Kreditkarten wuchs indessen auf rund hunderttausend.[46] Die Bereits im nächsten Jahr veröffentlichten Resultate deuteten auf einen großen Andrang auf American Express hin, der mit 90 Tausend Mitgliedern die Zahl der 37 Tausend Diners-Nutzer sichtlich übertraf, größtenteils wegen seiner niedrigeren Gebühren.[47] Im Jahr 1986, als das Durchschnittsgehalt in Kroatien 90.995 Dinar betrug, betrug die Einschreibegebühr bei American Express 5 Tausend und der Mitgliedschaftsbeitrag 7.000 Dinar, während man bei Diners 15 Tausend Dinar Einschreibegebühr und 5 Tausend Dinar Mitgliedschaftsbeitrag zahlen musste.[48] Ende 1988 hatte American Express in Jugoslawien sogar 140 Tausend Nutzer. Aus der Zagreber Filiale wurde bekanntgegeben: „Wenn die Leute aus der American-Express-Zentrale unseren Anstieg sehen, sind sie sprachlos! Wir sind das einzige sozialistische Land mit aktiver Karte.“[49] Sogar die Hälfte der Anwärter musste wegen nichterfüllter Bedingungen abgewiesen werden, was früher nicht der Fall war. Die Inflation und der deutlich niedrigere Lebensstandard hatten das Ihrige getan, die Kreditkarte blieb als einzige Möglichkeit die Zahlung aufzuschieben, sodass es immer mehr Transaktionen gab. Die zu bezahlenden Beträge auf den Konten wurden jedoch immer niedriger, denn viele kamen aus Lebensmittelgeschäften.

Neben der verschiedenen Arten der Zahlung mit Aufschub, gewannen in den achtziger Jahren Glücksspiele an Beliebtheit, eine weitere Konsumpraxis, deren Stärkung die Senkung des Lebensstandards beigetragen hatte. Die hoffnungsvollen Blicke waren jetzt auf Lotterielose gerichtet, ebenso suchte man darin sein Lebensglück.[50] Da es anders anscheinend nicht mehr ging und die zahlreichen Preise in der Tages- und Revuepresse schon keinen Wohlstand bringen konnten, träumten die Spieler davon, gerade im Lotto die verlorene lichte Zukunft wiederzufinden. Die Kroatische Lotterie war eine der neun jugoslawischen Lottoorganisationen und war z. B. 1983 mit einem Einkommen von 2,6 Millionen Dinar die führende im Land, ihr 26prozentiger Anteil am Einkommen auf Bundesebene war jedoch niedriger als der 48prozentige Anteil am Gesamtverkehr, der von den vier serbischen Lotterien gemeinsam erzielt wurde.[51] Im selben Jahr verdiente der Arbeitnehmer im Durchschnitt 17.317 Dinar, während der durchschnittliche Lottogewinn bei 5/36 als populärstem Spiel 280 Tausend Dinar, bzw. sechzehn Monatslöhne betrug, es blieben aber auch Gewinne in Erinnerung, die reichten, um eine Dreizimmerwohnung zu kaufen.[52] Die Arbeit der Kroatischen Lotterie, als Hauptorganisator von Glücksspielen, wurde seit 1973 statt durch ein Bundesgesetz durch das neue Landesgesetz über Glücks- und Unterhaltungsspiele geregelt.[53] Unter dem Slogan „Kroatische Lotterie – ein Spielsystem“ stand eine ganze Palette von Spielen im Angebot, an denen Mitte der achtziger Jahre mit ihren Einzahlungen Schätzungen zufolge rund 12 Prozent der Bevölkerung teilnahm und dadurch einen Fond bildete, aus dem die Hälfte der Mittel durch Gewinne an die Spieler zurückgegeben wurde, ein Fünftel für die Kosten der Kroatischen Lotterie übrigblieb, während ein beträchtlicher Anteil dem Wohle der Gemeinschaft zugute kam, wie es auch in der Werbung erörtert wurde: „Lose, Express-Lotterie, Sportprognose, Lotto, Tombola, Spielautomaten... bilden das einheitliche Spielsystem der Kroatischen Lotterie – das Spiel ist ein Bedürfnis des Menschen. Aber die Glücksspiele der Kroatischen Lotterie sind auch Spiele für den Menschen: neben den persönlichen Gewinnen unserer Mitspieler, unterstützt die Lotterie soziale und humane Projekte, die gesellschaftliche Fürsorge für Kinder und Jugendliche, sowie die physische und technische Kultur, als gemeinsamen, weiteren Gewinn für uns alle.“[54] In Zusammenarbeit mit der Tageszeitung Večernji list startete die Lotterie das Spiel Veldo, eröffnete Hallen mit Spielautomaten und übernahm ab 1984 auch die Kontrolle über dem restlichen Teil der privaten Spielautomaten in Gaststätten und Vergnügungsobjekten, der in Kroatien vor der Verabschiedung dieser gesetzlichen Bestimmung an die 5 Tausend betrug.[55] Bunte Druckwerbung der Kroatischen Lotterie, darunter auch Fotografien von Modellen, die in Venedig aufgenommen wurden, lockte mit Behauptungen, der Gewinn komme „stets zur rechten Zeit“, die Express-Lotterie sei eigentlich „der Augenblick der glücklichen Wahl“ und Lotto einfach „die Freude des Miteinanders“.[56] Lotto brachte in den Achtzigern vielen Menschen Freude und war das beliebteste Spiel, im Unterschied zu den Siebzigern, als die Sportprognosen diesen Platz einnahmen.[57] Der Beliebtheit der gelben Trommel, aus der einmal wöchentlich Kügelchen mit Zahlen hervor purzelten, trugen zum Teil auch die Moderatorinnen der Fernsehziehungen bei.[58] Auch kroatische Zuschauer wurden bei den Lottoziehungen aus dem Belgrader Studio von Suzana Mančić, einer blonden „glückhändigen“ Schönheit, die es verstehe, „die Stimmung zu heben“, zu den Bildschirmen und zum Spiel gezogen.[59] Es gab aber auch andere Kommentare, die infolge des riesigen Interesses an Lottogewinnen zur Nüchternheit ermahnten: „Im Hintergrund von Suzana Mančićs magischen Bewegungen und ihres eisigen Lächelns existieren zahlreiche Geschichten: von jener, die Glückspiele als gesellschaftlich gerechtfertigt erscheinen lässt, bis zu jener, die sie ebenso schädlich macht. Die Krise drückt alldem ihren Stempel auf.“[60] Auf ähnliche Weise wurde die Krise der Werte von der Barbie-Puppe verkörpert, die, „unmenschlich und leblos“ in ihrer Vollkommenheit, zusammen mit verschiedenem Zubehör und ihrer gesamten Familie in Kommissionsgeschäften erstanden werden konnte.[61]

Das Kokettieren mit der Körperlichkeit, vor allem jener weiblichen, war nicht nur Teil der Lottoziehungen, sondern tauchte auch auf anderen Gebieten auf und bestätigte auf diese Weise die Beliebtheit schöner Gesichter und Körper in der Konsumkultur. Nur ab und zu kam es zum Moralisieren und Ironisieren, das der in der Revuepresse ohnehin spärlich vertretenen sozialistischen und feministischen Kritik nur eine schwache Hilfe war. 1971 wurde über die körperliche Ausnützung jener Mädchen geschrieben, die als Hostessen bei Messeveranstaltungen arbeiteten, deren Engagement dabei aber nicht aufhörte, sondern sich auch auf die Begleitung bei abendlichen Vergnügen, teure Geschenke und ungewollte Schwangerschaften ausdehnen konnte: „Sie aber müssen allein entscheiden, ob sie nur Informatorinnen bleiben, oder sich als ausgestellte Ware benehmen wollen. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, wo die Grenzen des Charmes liegen.“[62] Die Warnung wurde ausgesprochen, aber die Art der Arbeit war auch weiterhin Sache der Mädchen und der Vertreter der sozialistischen Wirtschaft. Zugleich konnte man auf den Zagreber Straßen Abiturientinnen in sehr kurzen „Hotpants“ sehen, die gut aufgenommen wurden, sodass ein entsprechender Zug der einheimischen Textilindustrie und des dazugehörigen Handels erwartet wurde: „Große Gruppen junger Mädchen gingen selbstsicher im letzten Schrei der Mode auf unseren Straßen spazieren und wurden vom Publikum äußerst gut aufgenommen. Vor allem vom männlichen.“[63] Dasselbe Publikum verfolgte mit Interesse zahlreiche Schönheitswettbewerbe, von der Wahl zur Miss irgendeiner Sommerterrasse bis hin zu den großen Veranstaltungen, bei denen die Schönheitsköniginnen Jugoslawiens oder gar der Welt gewählt wurden. So wurde 1972 die 19jährige Zagreberin Anđelka Božić wegen ihrer „Direktheit, Heiterkeit und Herzlichkeit, ihrer guten Englischkenntnisse und natürlich ihres Charmes und ihrer Schönheit“ in Tokio zur „Miss Young International“ gewählt, was den bis dahin größten jugoslawischen Erfolg bei internationalen Wettbewerben darstellte.[64] Zwei der populärsten jugoslawischen Schönheitsköniginnen hatten Anfang der achtziger Jahre erfolgreich die Medien erobert: die Kroatin Ana Sasso 1982 und die Slowenin Bernarda Marovt 1983.[65] Die erste – bis dahin als hawaiianische Strandkönigin aus Split und nachher für die Fernsehwerbung für das von Dalmacijavino aus Split hergestellte Getränk Pipi bekannt – wurde bei einer Veranstaltung in Banja Luka vor rund sechstausend Zuschauern in erhitzter Atmosphäre gewählt, da einige Bewerberinnen Beschuldigungen hinsichtlich Favorisierung und Resultatfälschung hervorbrachten: „Eigentlich hat keine Chancen gegen Ana Sasso und ihr gepflegtes Image: Haar, Gang, Selbstgefälligkeit und einige kleine Tricks machen das Spliter-hawaiianische Sternchen zur absoluten Favoritin der Generalprobe und des morgigen Wettbewerbs.“[66] In der Jury saßen unter anderem Saša Zalepugin, Ćiro Blažević und Fahreta Jahić alias Lepa Brena, die neben Zdravko Čolić, Miroslav Ilić und Meri Cetinić auch als Sängerin die Bühne betrat. Die Mädchen trugen Schuhe der Fabrik Borovo aus Vukovar, beide Begleiterinnen waren ebenfalls aus Kroatien: Asja Brešan aus Split und Elizabeta Vidas aus Rijeka. Die muskulösesten Männer wurden bei kleineren Wettbewerben gewählt, über die schönsten urteilte jedoch nicht die Jury, sondern aufgrund von Zeitungsumfragen entstandene Charts, wie jene der Zeitung VUS aus dem Jahr 1971, als tausend Frauen beschlossen, die attraktivsten Jugoslawen seien wie folgt: Mića Orlović, Nikola Pilić, Arsen Dedić, Ljubo Jelčić, Vice Vukov, Oliver Mlakar, Ivica Šerfezi, Boris Buzančić, Relja Bašić usw.[67] Über die Charakteristiken ihrer Landleute wurden in ähnlichen Umfragen auch prominente Frauen wie Helga Vlahović, Josipa Lisac oder Mija Oremović befragt.[68] Die Revuepresse verfolgte die Trends der Damen- und Herrenmode und kürte Mirjana Rakić zur best- und Neda Ukraden zur schlechtgekleidetsten Frau, bzw. Frano Lasić zum best- und Ivo Pogorelić zum schlechtgekleidetsten Mann.[69] Geschrieben wurde über Herren- und Damenfrisuren, Frisuren für Junge, sowie die „Top-Frisur“ der Schauspielerin Linda Evans, Star der amerikanischen Seifenoper Denver Clan, die unter den einheimischen Zuschauern außerordentlich beliebt war.[70] Vorgestellt wurde ferner Damen- und Herrenkosmetik einheimischer und ausländischer Hersteller, so auch das Haarshampoo Go Gay, das, durch seinen Namen an Lebendigkeit erinnernd, beschädigtem Frauenhaar seine Schönheit zurückgab.[71] Männern wurde suggeriert, „Aussehen, Geruch, Benehmen und Stil seien bei ihnen genauso wichtig und obligatorisch wie bei Frauen [...] und dass sie sich dieser Transformation wegen nicht wie Schwule fühlen müssen“.[72] Die Nachfrage nach Männerkosmetik stieg, sogar in den einheimischen Verhältnissen, in denen „im Volk auch sonst eine sonderbare, geradezu mystische Angst vor Wasser herrscht“, der wachsende Verkauf war jedoch den Frauen zu verdanken, die Männern Kosmetikerzeugnisse als Geschenke kauften.[73] In der Atmosphäre befreiter Sexualität wurde auch die Zeitschrift Erotika reklamiert und gelesen, geschrieben wurde auch über erotische Zeitschriften für Frauen, als neuem westlichem Trend.[74]

In diesem Zusammenhang sprach man auch von einer porno-bürokratischen Gesellschaft, als Folge pornografischer Freiheit und ideologischpolitischer Disziplin.[75] Für den Fall des Falles hatte man Androgel, Tabletten aus natürlichen Bienenerzeugnissen, ein Medikament, das „die allgemeine Kondition verbessert, aber auch die Potenz steigert.“[76] Die Sorge um die Gesundheit wurde zum Teil der Konsumkultur: in Artikeln über Lebensdauer und Organalterung versuchte man, die Frage nach dem Jungleiben zu beantworten, geschrieben wurde über die ersten Saunen und privaten Fitnessstudios, reklamiert wurden Fitnessgeräte, sowie der Aerobic-Bestseller der amerikanischen Schauspielerin Jane Fonda.[77] Bei soviel Werbung für verschiedene Produkte stellt sich die Frage, ob die Überfüllung des medialen Raumes durch ökonomische Propaganda überhaupt das Übel war? Hatte sie eine falsche Welt geschaffen und unbegründet die Entwicklung einer übertriebenen Konsummentalität vorangetrieben? In Anbetracht derÜberhäufung der westlichen Medien und Straßen mit Werbung, der Entwicklung einer speziellen Werbeindustrie, ja sogar der Unterbrechung von Filmen durch gesendete Werbung, was im Zagreber Fernsehen nur kurze Zeit im Rahmen der Serie Peyton Place Anfang der siebziger Jahre der Fall war, käme man zum Schluss, die Situation in Kroatien sei anders gewesen und von einem Werbeterror hätte nicht die Rede sein können.[78] Dennoch hat die einheimische Werbeindustrie existiert. Diese auf wissenschaftliche Weise betrachtend kam der kroatische Marketingexperte Fedor Ross 1978 zum Schluss, das „Konzept der Marktorientierung (Marketing) sei in unserer Theorie und Praxis dominant“, fügte aber 1982 hinzu, es sei nicht genug getan worden, um die Marktorientierung zur Gänze zu verwirklichen und dass die Praxis „noch immer mit veralteten, verlassenen und nichteffektiven Klischees des geschäftlichen Umgangs mit dem marktorientierten Handeln“ zu kämpfen hat.[79]

Die Akzeptanz des Marketings befand sich in ihren Anfängen und blieb erheblich hinter den westeuropäischen Ländern zurück, den Unternehmen aber wurde klar, dass sie vom Erfolg auf dem Markt abhängen, dem sie Ware anzubieten haben, die auch Käufer finden wird, sodass sie, mehr spontan als bewusst, zum Marketing-Konzept neigten.[80] Wirtschaftsexperten warnten, im System der Selbstverwaltung und der Gemeinschaftsarbeit sei Marketing „ein unausweichliches Instrument der Verbindung zwischen Produktion und Nachfrage auf dem Markt.“[81] Unter derartigen Umständen verfolgte die Werbeindustrie westeuropäische und nordamerikanische Trends und passte sie dem spezifischen Umfeld des einheimischen Sozialismus an. Deshalb konnte sie nicht zum Beispiel osteuropäischer Propaganda werden, in der das Bedürfnis dem Wunsch übergeordnet war.[82] Die Wünsche waren nicht außerhalb des Gesetzes, das Ideal jedoch war eine rationale, praktische, bildungsbezogene und zuverlässige Werbung, die zu keinen Träumen von Luxus in einer gänzlich unrealen Welt verleitet.[83] In der Mitte oder irgendwo dazwischen seien erforderte Balance und gelegentliches Erforschen eines möglicherweise verbotenen Terrains, sodass man – während die Propagandisten um die Anerkennung ihrer Profession kämpften und versuchten, die Wirtschaftsleute davon zu überzeugen, dass Werbung nicht jedermanns Sache ist – versuchte, jenseits jeglicher Zweifel festzustellen, wo die Grenzen ökonomischer Propaganda verlaufen: „Die einen halten Werbung in der modernen Produktion und für notwendig, die anderen reden von ihrer gefährlichen Aufdringlichkeit, der durch sie angetriebenen Konsummentalität, ihrer Unangemessenheit in der Gesellschaft, der wir angehören.“[84] In der Abteilung für Marktforschung und Propaganda der Zeitungsverlags Vjesnik wurde 1975 behauptet, wir würden „unsere negative Einstellung der Werbung gegenüber fälschlicherweise als gesellschaftlich angemessene Stellungnahme auffassen.“[85]

Auch die Parteiideologen waren sich über die Schädlichkeit und Nützlichkeit der Werbung nicht im Klaren, sodass die Kommission des Exekutivkomitees des Präsidiums des Zentralkomitees des Bundes der Kommunisten Kroatiens im Zeitraum zwischen den Kongressen 1974 und 1978 auf der Suche nach Antworten über „die ideologisch-politischen Probleme und den Charakter unserer Wirtschaftspropaganda“ diskutierte und mehrere Male eine grundlegende Analyse einiger Informationsmittel initiierte.[86] Die Kommission machte darauf aufmerksam, dass Wirtschaftspropaganda durch Kopieren des westlichen Modells, das „einen aufdringlichen, der Konsumpsychologie eigenen Überredungscharakter aufweist“ und dessen Werbung „einziges Ziel es ist, ohne Rücksicht auf die Qualität der Erzeugnisse zum Kauf zu verleiten“ nicht möglich ist, sondern als Form wirtschaftlichen Informierens wahr und dem „selbstverwaltenden sozialistischen Informieren, sowie dem System als Ganzem“ dienlich sein soll.[87] Das Rezept für ökonomische Propaganda war folgendes: „Sie muss dem objektiven Informieren, sowie der Unterdrückung von kleinbürgerlichem Geschmack, Konsummentalität, illoyaler Konkurrenz und der Täuschung der Käufer beitragen.“ Ferner kam die Kommission zum Schluss, es dürfe weder Zugeständnisse an die kleinbürgerliche Mentalität geben, denn diese „widersetze sich unserer sozialistischen Moral“, noch sei es zulässig, dass „aufgrund kommerzieller Aspekte ökonomischer Propaganda die moralischen Prinzipien unserer selbstverwaltenden Gesellschaft vernachlässigt werden“. Einen Teil der Verantwortung von sich weisend, oder vielleicht den weiteren Verlauf der Ereignisse suggerierend, betonte die Kommission dennoch hilflos, dem Konsumenten „bleibe leider nichts anderes übrig, als die angebotenen Inhalte zu schlucken“, stellte aber fest, es gäbe seitens der Konsumenten immer häufiger Reaktionen auf inakzeptable Werbung.

Diese Werbungsschlucker hegten jedoch keine allzu großen Zweifel, sodass 1976 in einer Umfrage sogar 52 Prozent der jugoslawischen Befragten eine positive Einstellung gegenüber der ökonomischen Propaganda äußerten. Vierzehn Prozent standen ihr negativ gegenüber, während sie für 34 Prozent gleichgültig war, in der Woche vor der Umfrage hatten jedoch lediglich 37 Prozent in Fernsehen eine interessante Werbebotschaft bemerkt.[88] In den darauffolgenden Jahren erhöhte sich die Akzeptanz der Werbung und betrug 1982 74 Prozent, 1985 jedoch nur 67, 1986 73, 1987 76 und 1989 78 Prozent. Die Wende fand auf Kosten der gleichgültigen statt, deren Anteil bis Ende der Achtziger Jahre auf acht Prozent gesunken war, während sich der Anteil der negativ eingestellten im selben Zeitraum zwischen 10 und 19 Prozent bewegte.[89] Vom jugoslawischen Durchschnitt wichen nur die dem Marketing zugeneigten Slowenen, Mazedonier und Wojwodiner ab. Das schwindende Interesse an Werbung zwischen 1982 und 1985 war eine der Folgen der schlimmsten Jahre der Wirtschaftskrise, als wegen der Knappheit zahlreicher Artikel, sowie dem Werbeverbot für Kaffee und Zigaretten auch die Sende- und Veröffentlichungsfrequenz, sowie die Qualität der Werbebotschaften abnahmen.[90] Doch sogar damals waren mehr als zwei Drittel der Konsumenten der Überzeugung, sie seien notwendig und nützlich, mehr Zuneigung als andere zeigten wiederum gebildetere, arbeitende und jüngere Bevölkerungsschichten.[91] Seher und Hörer säuselten Melodien aus Rundfunkwerbesendungen, die Kinder sahen sich das Werbeprogramm wie Zeichentrickfilme an.[92] Bereits in der ersten Sekunde des Werbespots konnten sie erkennen, um welches Erzeugnis es sich handelte. Es gab allerdings Einwände, die Struktur der Fernsehwerbung würde die wirklichen Bedürfnisse nicht widerspiegeln und „keine wirklichen und wahren Informationen über die Charakteristiken vom Ware und Leistungen geben.“[93]

Wofür wurde also in der ersten Hälfte der achtziger Jahre geworben und wodurch das Bild der eigentlichen Bedürfnisse verklärt? Es scheint, Tourismus und Gastronomie hätten sich nicht an der Spitze der Konsumprioritäten finden sollen. In der beobachteten Woche wurde im ersten Fernsehprogramm für rund zwanzig Arten Produkte geworben und es wurden insgesamt 28 Werbespots für touristische Dienstleistungen ausgestrahlt, 22 für Bücher, hauptsächlich Kochbücher, je 15 für Schallplatten, Süßigkeiten und alkoholfreie Getränke, 13 für Kleidung, während die übrige Ware schwächer vertreten war.[94] Zur Beliebtheit des kulinarischen Angebots trug gewiss Podravkas gesponserte Sendung bei, in der Oliver Mlakar und der Koch Stevo Karapandža „kleine Geheimnisse großer Küchenmeister“ lüfteten und den Speisen stets einen Löffel Vegeta beigaben.[95] Die Messer der eigentlichen Bedürfnisse waren wahrscheinlich auch in der zweiten Hälfte der achtziger Jahre nicht zufrieden. zwischen 1987 und 1989 verfolgte rund drei viertel der jugoslawischen Bevölkerung täglich das Fernsehprogramm, am häufigsten jene gebildeteren, mit höheren Einkünften, im Alter von 35 bis 44 Jahren. Fernsehwerbung sahen sich neun von zehn Zuschauern an, denen wiederum vor allem Werbung für alkoholfreie Getränke (Coca-Cola, Pepsi, Fructal und Cedevita), Kleidung (meistens Levi’s) und Lebensmittel (Bronhi Bon bons usw.) auffiel.[96] Gleichzeitig verfolgten rund achtzig Prozent der Hörer die Radiowerbung, jene in der Tagespresse rund die Hälfte der Leser, in Kroatien 148 auf je Tausend Einwohner, während ebenfalls der Hälfte der Leser Werbung in Zeitschriften auffiel, wobei populäre Revuen von sogar zwei Dritteln der Bevölkerung gelesen wurden. Das Publikum war zahlreich und offensichtlich bereit, eine noch größere Menge Werbebotschaften zu empfangen.

Die Marktforschung richtete sich nicht nur auf das Verfolgen wirtschaftlicher Propaganda, sondern auch der Qualität der Erzeugnisse in der Werbung und in den Regalen der Geschäfte. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 1982 war die Zufriedenheit mit einheimischer Ware in Kroatien geringer als in allen anderen jugoslawischen Teilrepubliken: völlig zufrieden waren nur 13 Prozent der Konsumenten, 60 Prozent waren teilweise zufrieden, 27 Prozent waren unzufrieden, während die durchschnittlichen jugoslawischen Daten in dieser Frage 24, 59 und 17 Prozent betrugen.[97] Am sensibelsten waren fest angestellte im Alter zwischen 35 und 45 Jahren mit höherem und hohem Bildungsgrad, sowie höheren Einkünften, die Hauptgründe für ihre teilweise Unzufriedenheit waren hohe Preise, schlechte Qualität, die kleine Auswahl gleichartiger Erzeugnisse sowie die häufigen Versorgungsengpässe. Letztere waren charakteristisch für die frühen achtziger Jahre, als sogar achtzig Prozent der Konsumenten die Knappheit an Kaffee und Waschmitteln zu spüren bekam. Dreißig Prozent spürte die Knappheit an Öl, zwanzig Prozent an Milchprodukten, dann folgten Fleisch und Gefrierkost, Zucker, Südfrüchte, Damenstrümpfe, Watte, Benzin, Baumaterial, Ersatzteile, Nägel, Farben, Glühbirnen, Landwirtschaftsmaschinen, Werkzeug und andere Waren.[98] Es gab aber auch eine Reihe langfristiger Schwierigkeiten auf dem Gebiet des Handels. Da sich die Konsumenten an der Arbeitszeit des Einzelhandelsnetzes störten, die den Bedürfnissen aller Käufer nicht angepasst war, leisteten ihnen die Medien, nach dem Grundsatz „der Konsument hat Vorrang“, Unterstützung in der Forderung nach längerer oder sogar nächtlicher Arbeitszeit der Geschäfte: „Das ist eine Komponente der Konsumgesellschaft, die gewiss akzeptabel ist, im Unterschied zu anderen Komponenten, die wir akzeptieren obwohl sie nicht so gut sind.“[99] Während viele slowenische Erzeugnisse, aber auch der kroatische Taschenrechner von Digitron Buje, Krašs Slatka tajna und einige in den Werften von Pula, Rijeka und Split gebaute Schiffe, ihres Designs wegen gelobt wurden, existierte auch eine ganze Reihe visuell schlecht geformter Erzeugnisse, die dazu noch in schlecht produzierten Verpackungen auf den Markt kamen.[100] Nicht alle Hersteller hatten begriffen, dass gute Verpackung wie ein Magnet wirkt, sodass die Verpackung von exportierter Ware nicht selten den ausländischen Importeuren überlassen wurde, während in der einheimischen Fernsehwerbung die Produkte nicht verpackt gezeigt wurden, was den Käufern die Suche nach neuen Waren in Selbstbedienungsgeschäften erschwerte.[101] Diese Problem wird aufs Vortrefflichste durch das Beispiel eines Speiseeises illustriert, dessen Geschmack sich mit dem Stehen im Kühlschrank veränderte: „Wie soll man ein Eis von guter Qualität auf dem westlichen Markt anbieten, wenn es den schlechten Geschmack seiner Kartonverpackung hat, die dazu noch hässlich ist?“[102] Die Art der Verpackung war dem Hersteller überlassen, aber beim Beeindrucken des Konsumenten war auch jenes Verhältnis von sensibelster Wichtigkeit, das beim Kauf zwischen dem Käufer und dem Verkäufer entstand. Der Käufer wurde in Fleischereien, auf Fischmärkten, in Obstläden betrogen, ferner an den Kassen verschiedenster Geschäfte und an den Zeitungsständen. Die staatliche Behörde, die sich in den Raum zwischen Verkäufer und Käufer einmischen und dem Konsumenten Schutz bieten konnte, war die Marktinspektion. Die Inspektoren bemängelten, dass sie zu wenige seien, weswegen sie nicht immer und überall zur Stelle sein konnten, und da sie in Kroatien sogar bei einem Drittel ihrer Begutachtungen Unregelmäßigkeiten feststellten, mangelte es nie an Arbeit.[103] Manche Aktionen der Marktinspektion wurden 1987 von Journalisten der Zeitschrift Vikend begleitet, die in ihren Reportagen alle Geschäfte anführten, in denen betrogen wurde, sowohl aber auch die Namen der Verkäuferinnen, die Art des Vergehens, sowie die dafür verhängte Strafe. Es kam vor, dass Fleisch regelwidrig in dickeres Papier eingewickelt wird, dessen Gewischt auf der Waage zu jenem des Fleisches dazugezählt wurde und zusätzlichen Gewinn einbrachte.[104] Hackfleisch wurde nicht in Gegenwart des Käufers vorbereitet, andere Produkte waren lange nach Ablauf der Aufbrauchfrist noch im Handel erhältlich, die angegebenen Preise entsprachen nicht den wirklichen, ein Preisschild für Käse war dem Käufer zugewandt, ein anderes dem Verkäufer, Eier der Kategorien A und B wurden zusammen zum höheren Preis verkauft, Zigaretten und andere Erzeugnisse wurden unter den Pulten gehortet und warteten auf Stammkunden, während andere sie nicht kaufen konnten, die Beträge wurden oft höher abgerundet, manchmal waren auf den Waren keine Preise angeführt, sodass die Kassiererinnen diese aufs Geratewohl festsetzten, was die ohnehin häufige Möglichkeit willkürlichen oder unwillkürlichen Eintippens eines falschen Preises in die mechanische oder elektronische Kasse zusätzlich erhöhte.[105] Da Kassen mit Barcode-Lesegeräten und der Möglichkeit, die Bezeichnung der Ware auszudrucken, noch Sache der Zukunft waren, hatten es die Käufer schwer, ihre Rechnungen zu kontrollieren, vor allem beim Kauf in kleineren Geschäften, denn dort waren die Preise nicht auf den Waren aufgeklebt wie in Selbstbedienungsläden. Die Aufklärung der Konsumenten über ihre Rechte stieß jedoch nicht immer auf Akzeptanz, denn auch sie schienen sich der vorherrschenden Atmosphäre zu fügen: „Es ist in unserem Bewusstsein, dass wir benachteiligt werden, und fast niemand erhöht mehr den Ton, wenn er Betrug feststellt. Das ist gefährlich und trägt der weiteren Entwicklung dieses benachteiligenden Klimas bei, frei nach dem System: heute bin ich benachteiligt, morgen benachteilige ich jemand anderen.“[106] Auf die schwache Reaktion der Konsumenten auf diverse Ungerechtigkeiten Machte 1977 der Direktor des Kroatischen Preisinstituts Ettore Poropat aufmerksam und hob zugleich die Wichtigkeit der Händler in der Kette der Errichtung von Vertrauen gegenüber dem Staat hervor: „Die Qualität der Dienstleistung, das Ansehen der Arbeitsorganisation, das gute Verhältnis zum Konsumenten... all diese Kategorien sind noch ziemlich abstrakt für einige unserer Händler [...] Symbolisch ausgedrückt, sowohl der Verkäufer, als auch der Fleischer sind politische Arbeiter, solange sie am Arbeitsplatz sind. Von ihnen hängt die Zufriedenheit der Bürger mit den gesellschaftlichen Formen und ihrem Funktionieren ab.“[107] In Serbien wurde die Qualität der Produkte von Zentrum für Konsumenten des Instituts für Haushaltsökonomik kontrolliert, dass Verzeichnisse der schlechten Artikel veröffentlichte und auf diese Weise den Konsumenten Schutz bot, da die Handelsunternehmen es ablehnten, schlecht bewertete Ware zu bestellen. In Kroatien jedoch gab es ein Konsumentenschutzzentrum noch nicht einmal 1989, als diese in allen Teilrepubliken mit Ausnahme von Montenegro gegründet wurden.[108]

Die Verfassung der Sozialistischen Republik Kroatien sah Mechanismen zum Schutz der Konsumenten vor: „Die arbeitenden Menschen und Bürger als Konsumenten und Nutzer von Dienstleistungen haben das Recht, ihre Rechte und Interessen unmittelbar zu schützen, durch ihre Organisationen, durch Teilnahme an der selbstverwaltenden Verständigungund dem gesellschaftlichem Übereinkommen, sowie durch die Organe der Inspektion und des Schutzes von Rechten und Interessen.“[109] Den Bürgern hätten so die Konsumentenräte der Gemeindekonferenzen des Sozialistischen Verbandes der arbeitenden Bevölkerung Kroatiens (SSRNH) zu Hilfe eilen sollen, sowie die Konsumentenräte, die bei den meisten Ortsgemeinden tätig waren, also auf unterster Ebene der Vereinigung der Bürger, derer es Anfang der siebziger Jahre in Kroatien rund dreitausend und Anfang der achtziger Jahre rund viertausend gab. Das Recht der Bürger als Konsumenten auf selbstverwaltendes Organisieren „zum Zweck des Einflusses auf die Entwicklung der Produktion und der Dienstleistungen, durch die ihre Bedürfnisse befriedigt werden, der Verhinderung des Monopols, bzw. des Missbrauchs monopolistischer Stellungen und des Schutzes anderer Interessen“ war durch das Gesetz über gemeinschaftliche Arbeit (ZUR) vorgesehen.[110] Laut Verfassung, ZUR und dem Gesetz über den inneren Waren- und Dienstleistungsverkehr im Warenverkehr sollten die Produktions- und Handelsunternehmen die Vereinigung der Konsumenten „zwecks Erforschung und Ergründung ihrer Bedürfnisse und Interessen“ fördern, wobei ein Teil der Zusammenarbeit zwischen beiden Seiten, dem Angebot und der Nachfrage, die Festlegung des Assortiments und der Qualität der Ware, sowie die Unterzeichnung selbstverwaltender Übereinkommen betreffend Versorgung, Angebot, Preise und anderer Fragen sein sollte.[111] Das Gesetz über ortsgemeinschaften regulierte die Gründung der Konsumentenräte, aber auch die Erledigung der Bedürfnisse und Interessen der Bürger bei Vereinigungen von Konsumenten und Dienstleistungsnutzern, Mietern in großen Wohnhäusern, Arbeitern und Bürgern.[112] In Einklang mit dem Delegationssystem wurden die Mitglieder der Räte von den genannten Vereinigungen delegiert und zwar bei Wahlen in Organisation der örtlichen Konferenz des Sozialistischen Verbands der arbeitenden Bevölkerung, ferner von gesellschaftlichen Organisationen, sowie Organisationen gemeinschaftlicher Arbeit, die sich auf dem Gebiet der Ortsgemeinschaft mit den Verkehr von Waren und Dienstleistungen befassten.[113] Solche Räte schlossen selbstverwaltende Übereinkommen ab, bestellten Inspektionen, beurteilten deren Berichte und gaben ihre Meinung über den Verleih von Geschäftsräumlichkeiten an Handels-, Gastwirtschafts-, Gewerbe- und Serviceorganisationen an die zuständigen Gemeindeorgane weiter.[114] Derartige Einvernehmen waren jedoch oft nur Formalität, sodass in einer Ortsgemeinschaft in der Zagreber Innenstadt durchaus vorkommen konnte, dass mehrere Geschäfte entgegengesetzt den Wünschen der Bevölkerung bzw. ihrer Konsumentenräte zu Duty Free Shops umfunktioniert werden.[115] Die Bürger waren über die Tätigkeit der Räte meist uninformiert oder an ihr nicht interessiert, sodass diese, so sehr sie sich auch bemühten, nicht viel bezwecken konnten. Die Bürger verwandelten sich nur mit Mühe in organisierte Konsumenten und es scheint die Räte für Konsumentenschutz seien lediglich Statisten gewesen.[116] Mit ihrer Arbeit zeigte sich Milka Šormaz, Angestellte bei der Gemeinde Bjelovar, unzufrieden: „Ich habe als Konsumentin sehr schlechte Erfahrungen und glaube, dass auch andere sie haben. Auf dem Markt drehen uns die Händler schlechtes Obst an, betrügen an den Kassen, sodass die Kassiererinnen dann sagen, die Kasse hätte sich vertippt, oder es handle sich um die Rechnung vom vorherigen Käufer. Die Waren sind teuer, schlecht, zum Beispiel Damenstrümpfe – die Maschen beginnen nach nur einem Waschen zu laufen... Vom Konsumentenrat hatten wir keinerlei Nutzen, ich weiß nicht, ob sie überhaupt etwas getan haben. Ich glaube nicht, dass wir so bald eine Organisation haben werden, die dem Konsumenten effektiv Schutz bieten könnte.“[117] Die Studentin der Zagreber Fakultät für politische Wissenschaften Renata Jurčević war der Meinung, der Schutz könne auch besser sein: „Ich glaube, bestimmte Aktionen der Konsumentenräte beim Kontrollieren von Produkten haben doch geholfen. Aber dann müsste man öffentlich bekanntgeben, welches Produkt und von welcher Firma den Grundkriterien nicht entspricht, sodass die Hersteller, wenn sie einen schlechten Ruf bekommen, auch darüber nachdenken, was sie da herstellen. So wird alles verkauft und niemand macht sich darüber Gedanken.“[118] Im März 1988 versuchte die Aktion Konsummonat das Konsumentenbewusstsein zu wecken, während der in Kroatien zum ersten Mal der 15. März als Weltkonsumententag begangen wurde.[119] In Zagreb wurde damals auf jugoslawischer Ebene die Konferenz Konsument und Handel abgehalten, im Jahr darauf wurde ebenfalls in Zagreb die Zeitschrift YU-Konsument als erste jugoslawische Zeitschrift für Konsumenten gegründet.[120] Im letzen Jahr, in dem Sozialismus und Konsum koexistierten, wurde in dem Medien ein Brief unter dem Titel Wie schützt man Konsumenten veröffentlicht, adressiert von der Bundeskonferenz des SSRNJ an den Koordinationsausschuss des Jugoslawischen Konsumentenrats, in dem die Aktivierung des Systems zum Schutz der Konsumentenrechte gefordert wurde: „Die jetzige wirtschaftliche Situation charakterisieren veraltete und konkurrenzunfähige Produktionsprogramme, eine schlechte Arbeitsorganisierung, sowie die drastische Verschlechterung der Produktionsbedingungen. All das führt zu Erzeugnissen von schlechter Qualität, während die Hersteller derartige Umstände durch ihre Preise begleichen. So fällt alles auf den Rücken der Konsumenten, die eigentlich doppelt Schaden nehmen. Einerseits zahlen sie einen hohen Preis, andererseits erhalten sie Erzeugnisse von schlechter Qualität, die oft sogar gesundheitsschädlich sind.“[121] Es ist klar, dass das Problem nicht ausschließlich im System des Konsumentenschutzes lag, sondern auf viel breiterer Ebene, im gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen System, das zur Gänze einstürzte. Bereits ein Jahr nach diesem Brief entledigte sich die Konsumkultur in Kroatien des Rahmens des jugoslawischen selbstverwaltenden Sozialismus, die neue Zeit aber brachte neue angenehme und unangenehme Herausforderungen mit sich. Die im Dezember stattfindenden Märkte mit vielen Ständen und einem breit gefächerten Angebot von Massengebrauchswaren heißen nicht mehr Neujahrsmärkte, Väterchen Frost beschenkt am Tag der Kinderfreude keine Kinder mehr und in der Werbung werden die Herren anlässlich des Tages der Frau wohl kaum mehr eine Flasche Slibowitz als Geschenk auswählen.[122] Flaschen, Schokolade, Pralinen und Kaffee werden an den Kassen der Geschäfte immer seltener in dünnes, weißes Papier eingewickelt. Man übt die Regeln einer neuen, öffentlichen Konsumkultur.

Aus dem Kroatischen übersetzt von

Boris Perić